Lanzamiento De Nuevas Marcas En Industrias De Productos Homogéneos Básicos Con Altos Niveles De Concentración

Por Hernan Herrera-Echeverry (Universidad EAFIT)

El presente trabajo aplica los modelos de Cournot y de Stackelberg a una industria de productos homogéneos con alto nivel de concentración. El objeto es usar estos modelos como criterio de decisión acerca de la alternativa de introducir una nueva marca por parte de un competidor actual. Se trata de establecer si lanzar una nueva marca sería una estrategia relevante para una empresa en la búsqueda de captar mayor mercado. Se asume que en un mercado de bienes básicos y homogéneos, la demanda no se modifica ante el ingreso de una nueva marca y que el espacio de mercado que absorbe la nueva marca, procede de la participación que resta de las marcas existentes. Se muestra como, la cantidad que produce cada competidor nuevamente converge con el equilibrio de Cournot, por lo cual, no existe beneficio adicional producto del lanzamiento de la marca nueva, si se supone racionalidad. Teóricamente las firmas con mejor posición en el mercado se verán menos inclinadas a lanzar nuevas marcas y preferirán mantener o mejorar su posicionamiento, las firmas con menos participación en el mercado serán las más inclinadas a realizar nuevos lanzamientos. Se concluye que la introducción de marcas en mercados homogéneos de bienes básicos poco diferenciados no es una estrategia interesante para incrementar la participación en el mercado cuando las marcas de quienes lanzan los productos no están bien posicionadas. Para los efectos de la ilustración de los planteamientos anteriores se utilizó como base la industria molinera de arroz blanco en Colombia.

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